Колонка эксперта Игорные зоны как новые курорты
Информационно-просветительская работа, лояльность регулятора и эффективный маркетинг за 10-15 лет привели игорный бизнес по пути от недоверия до интегрированных курортов с регулярным ростом трафика отдыхающих в казино.
Как этого удалось достичь, рассказал Сергей Статкевич директор по маркетингу компании Шамбала — федеральной сети многопрофильных развлекательных комплексов, центром которых является казино.
Вчера и сегодня
Основной фокус маркетинга в сфере игорного бизнеса 10–15 лет назад был предельно прост и прямолинеен: «место для азарта и быстрых денег».
Казино позиционировалось как элитный, но при этом довольно узкий клуб для состоятельной аудитории, где главным продуктом была сама игра. Маркетинг строился вокруг высоких ставок, джекпотов, роскошного антуража и VIP-обслуживания. Образовательные программы по гостеприимству и единым стандартам сервиса, как на современных курортах, тогда просто отсутствовали. В России в 2016 году легальные игорные зоны только начинали формироваться, и маркетинг большинства объектов был сосредоточен исключительно на игорной составляющей.
Толчком для изменений послужила совокупность социальных, экономических и технологических факторов.
Во-первых, изменение потребительских предпочтений: современный турист, особенно миллениалы и поколение Z, ищет не просто игру, а комплекс впечатлений, атмосферу праздника и яркие эмоции.
Во-вторых, экономическая логика: модель «казино с отелем» в Лас-Вегасе и Макао доказала, что стабильный и растущий доход приносит неигровая составляющая — концерты, шоу, рестораны и конференции.
В-третьих, технологии: развитие IT и платёжных систем, а также появление конкуренции со стороны онлайн-казино заставили офлайн-площадки искать новые способы удержания гостей.
Портрет потребителя
Отношение к игорному бизнесу за эти годы прошло путь от резкого неприятия и тотального запрета (закон 2009 года, закрытие всех казино, кроме игорных зон) до более прагматичного и терпимого восприятия легального, контролируемого бизнеса.
Регуляторы, со своей стороны, сменили тактику с полного ограничения на строгий контроль в рамках разрешённых зон.
В 2025 году почти половина россиян (49%) воспринимают игорные зоны не столько как площадки для азартных игр, сколько как дестинации событийного туризма.
Это напрямую повлияло на маркетинг: операторы перестали стесняться позиционировать себя как центры семейного отдыха и ярких шоу, сделав акцент на event-составляющей и впечатлениях. Что и стало причиной появления интегрированных курортов.
Интегрированный курорт — особенности и отличия
Интегрированный курорт — это мини-город, где отдых, развлечения и все необходимые сервисы объединены в единую систему под общим административным и архитектурным управлением.
Ключевые компоненты помимо казино включают: первоклассные отели, разнообразные рестораны и бары, концертные залы и event-площадки, конгресс-центры для MICE-туризма (деловых мероприятий), спа- и оздоровительные центры, магазины и бутики, а также семейные развлекательные зоны. Опыт зарубежных гигантов (The Venetian в Макао) показывает, что именно эта многофункциональность является залогом успеха.
Принципиальное отличие бизнес-модели классического казино от модели интегрированного курорта — в источниках дохода и устойчивости.
Классическое казино зависит исключительно от игровой удачи и «удержания» игроков (house edge). Его доходность может резко колебаться.
Интегрированный же курорт диверсифицирует риски: он зарабатывает на номерах, ресторанах, билетах на шоу, аренде конференц-залов и розничной торговле. Практика отечественных и зарубежных казино показывает, что доля неигровых доходов там устойчиво растёт, формируя стабильный денежный поток, не зависящий от сезонных колебаний азарта.
Переход к концепции IR изменил целевую аудиторию игорных зон — она стала значительно шире и разнороднее. Раньше целевой группой были преимущественно состоятельные мужчины 45+. Сегодня к ней добавились: VIP-игроки (высокий чек, требующие эксклюзивного сервиса), миллениалы и поколение Z (30–45 лет, семьи с детьми, ищущие комплексные развлечения), бизнес-туристы (MICE-сегмент), а также туристы, ориентированные на событийный и гастрономический отдых
Перестройка маркетинговых стратегий, смена инструментов
С расширением целевой аудитории изменился и ключевой месседж маркетинга в игорном бизнесе — он сместился с «Азарт, удача, джекпот» на «Впечатления, праздник, лучшее место для отдыха».
Маркетинг теперь продаёт не игру, а комплексный эмоциональный и социальный опыт. Опросы подтверждают, что именно яркие и праздничные впечатления, возможность посетить концерт любимого исполнителя, гастрономический фестиваль или спортивное мероприятие становятся главной ценностью для 49% посетителей игорных зон. Основной акцент делается на многообразии досуга и премиальном сервисе, доступном каждому гостю.
Кардинально обновился и портфель маркетинговых инструментов. Безусловным лидером стал событийный маркетинг.
Концерты звёзд, фестивали (в «Сибирской монете» ежегодный музыкальный фестиваль, в «Красной Поляне» — культурный проект «Полгода солнца русской поэзии»), спортивные турниры (IBT Shambala в Приморье), гастрономические шоу — это главные магниты для новых гостей. Ключевую роль играют брендинг территорий и PR, формирующие образ курорта как места силы и гламура, а также цифровые технологии и работа с данными (CRM, AI-персонализация) для удержания аудитории
Социальная выгода
Создание интегрированных курортов максимально позитивно и мультипликативно влияет на развитие смежных отраслей экономики регионов, где расположены игорные зоны. Строительство и эксплуатация интегрированных курортов создают прямой спрос на услуги строителей, архитекторов, дизайнеров.
Работа курорта стимулирует развитие транспортной инфраструктуры (аэропорты, дороги), туристических и экскурсионных сервисов, сферы общепита (HoReCa) и розничной торговли. Кроме того, возникают рабочие места в самом игорном бизнесе (крупье, администраторы, менеджеры), в смежных отраслях (транспорт, клининг, безопасность) и в event-индустрии.
Например, в Приморье комплекс «Шамбала» уже создал несколько сотен прямых рабочих мест и планирует расширять штат по мере развития проекта.
Дальнейшее развитие
В связи с чем, перспективы у российских интегрированных курортов очень хорошие.
Создаются новые игорные зоны (например, в республике Алтай), а действующие площадки наращивают инфраструктуру. Яркий пример — осенью 2026 года «Шамбала» в игорной зоне «Приморье» завершает строительство второй очереди — нового курортного кластера федерального уровня. Комплекс превратится из локальной точки притяжения в полноценный курортный кластер. На территории появятся: два отеля на 315 номеров (пятизвёздочный на 280 номеров и бутик-отель на 35 номеров), два новых игорных зала, СПА-центр полного цикла, одна из крупнейших танцевальных площадок Дальнего Востока и ресторан с авторской кухней.
Расширение комплекса создаст 400–500 новых рабочих мест для жителей Приморья и даст импульс развитию смежных отраслей — транспорта, поставок и туристических услуг. С открытием отеля и клуба «Шамбала» становится готовым продуктом для туров выходного дня, деловых программ и групповых поездок, укрепляя позиции Приморья как центра событийного и делового туризма на Дальнем Востоке.
При этом российские проекты сталкиваются с уникальными маркетинговыми вызовами.
Ключевой — огромный нелегальный онлайн-сегмент (более 3 трлн рублей оборота, около 100 действующих «серых» казино), который перетягивает на себя часть аудитории. Кроме того, российский маркетинг работает в условиях ограниченной прямой рекламы азартных игр и санкционного давления, делая ставку на событийную, семейную и деловую составляющую, а также на развитие инфраструктуры, которая привлекает туристов независимо от игровой составляющей.
Несмотря на это, концепция интегрированного курорта останется доминирующей, но её смысловое наполнение усилится.
Позиционирование сместится в сторону «экосистемы здоровья, впечатлений и самопознания». Наряду с азартом, курорты будут активно предлагать wellness-программы (оздоровление и детокс), экологический и гастрономический туризм, иммерсивные шоу и семейные развлечения. Азарт станет лишь одним из компонентов сложного и разнообразного опыта, а место силы будет определяться не игровыми столами, а уникальной атмосферой, культурной программой и возможностью отдохнуть от цифровой реальности.
Интересные статьи:
► Почему кадровая экосистема — главный актив премиального отеля…
► Алексей Пряслов: «Начинайте не с цифр, а с главного вывода»
► Как мы вырастили выручку отеля в 2026 году относительно 2025 года: кейс без чудес
Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
—
Источник