Колонка эксперта Армен Каладжян — маркетолог бутик- и загородных отелей
Отель вкладывается в рекламу, подрядчик отчитывается о дешевых переходах на сайт, а гости по-прежнему бронируют через агрегаторы. Почему хорошие показатели в отчетах не оборачиваются ростом прямых продаж?
Армен Каладжян, маркетолог бутик- и загородных отелей с более чем 20-летним опытом работы в туристическом и гостиничном маркетинге, на реальных примерах разбирает два подхода к управлению рекламой, объясняет, как отель может платить агрегаторам комиссию за гостей, которых привлек сам, и предлагает владельцам и управляющим список из пяти пунктов для проверки эффективности рекламы.
Эффективная, но бесполезная реклама
Представьте ситуацию, которая наверняка многим знакома.
Отель платит за рекламу уже полгода, подрядчик исправно присылает отчеты, и в отчетах все выглядит прилично. Сотни переходов на сайт, каждый обходится в копейки. Однако номера продолжают продаваться в основном через агрегаторы, прямых броней как не было, так и нет.
Собственник смотрит на эти цифры и не понимает, где подвох. Придраться вроде не к чему, все показатели “зеленые”. Значит, рынок такой, или гость нынче пошел не тот, или пора увеличивать бюджет.
Недавно я разбирал такой случай и обнаружил две проблемы.
Первая была связана с тем, где именно показывалась реклама.
Объявления показывались в двух совершенно разных местах, а результаты по ним сводились в общую статистику.
Одно дело, когда человек сам ищет отель и видит ваше объявление в ответ на свой запрос вроде «отель в центре Москвы». И совсем другое, когда объявление просто попадается ему на глаза на постороннем сайте, где-нибудь между новостями и рецептами. Второй вариант стоит копейки и дает много переходов, вот только приезжать эти люди никуда не собирались. Именно они и создавали ту самую замечательную статистику.
Вторая проблема: рекламная статистика считала достижением совсем не то, что нужно отелю.
Достижением там было записано нажатие на кнопку мессенджера (Whatsapp, Телеграм) или построение маршрута до отеля. Ни бронирования, ни даже заявки, просто нажатие. Отсюда и сотни “обращений” (“заявок”) в отчете, из которых до брони доходили единицы.
Справедливости ради, совсем впустую эти полгода не прошли.
Если долго показывать рекламу большому количеству людей, кто-то рано или поздно позвонит и приедет. Но управлял ли собственник этим результатом? Скорее наблюдал за ним со стороны.
Все это время реклама работала честно.
Ее попросили находить людей, которые нажимают на кнопки, и она добросовестно их находила. Дело не в алгоритме и не в “плохом рынке”, а в том, что никто не объяснил системе, что для отеля считается настоящим результатом.
Поэтому в любом рекламном кабинете я начинаю не с объявлений и не с ключевых слов. Первый вопрос всегда один: что здесь считается результатом?
Ошибка №1. Хочу одно — настраиваю для другого
К рекламе отеля можно подходить двумя способами, и они дают очень разный результат.
Первый способ привычный: следить за самой рекламой. Подбирать запросы, писать объявления, добиваться, чтобы переход на сайт стоил дешевле. Работа нормальная и нужная. Плохо, когда ею все ограничивается, потому что снизить стоимость перехода легко, если не думать, кто именно переходит и что он должен сделать. Ровно это и вышло в истории, с которой я начал.
Предлагаю разобраться с тем, что Яндекс Директ считает своей задачей.
Устроено это просто. Запуская рекламу, вы говорите системе, какое действие человека считать достижением, и дальше Директ упорно ищет тех, кто его совершает. Выполнит он ровно то, о чем попросили, даже если вы предполагали нечто совсем иное.
Нажатие на кнопку, переход в мессенджер, просмотр контактов или построение маршрута до отеля результатом не являются. Человек нажал и передумал, а система уже записала себе в статистику достижение.
Результат для отеля выглядит иначе: заявка с контактами, подтвержденное бронирование, оплата.
Ошибка №2. “А другие делают так…”
Вторая частая ошибка звучит примерно так: “у соседнего отеля эта схема сработала, значит и нам подойдет”. К сожалению, так это не работает, и объяснить почему проще всего на примере двух разных гостей.
Первый едет в командировку и ему нужно где-то переночевать. Он открывает поиск, смотрит цену, смотрит, далеко ли до вокзала или до нужного офиса, и бронирует. На все уходит минут пятнадцать. Он не читает про концепцию, не разглядывает интерьеры и не изучает, чем этот отель отличается от соседнего, потому что ему это попросту не нужно. Сайт для него — это место бронирования (если цена и условия более подходящие, чем на ОТА). В этом случае реклама сработала ровно в тот момент, когда попалась на глаза.
Второй гость выбирает место для поездки с женой на выходные. Он находит ваш отель в обеденный перерыв, листает фотографии, читает, про район и про то, что находится поблизости. Отправляет ссылку жене и обсуждает варианты вечером. Через два дня возвращается, сравнивает с двумя другими отелями, читает отзывы, снова думает. И только потом бронирует, иногда через неделю-две или даже месяц после первого визита на сайт.
Это два совершенно разных пути, и требовать от рекламы одинакового поведения в обоих случаях бессмысленно. В первом случае объявление действительно должно продавать сразу. Во втором оно всего лишь знакомит человека с отелем, а решение он примет гораздо позже и, скорее всего, вернется на сайт уже другим способом.
Отсюда, кстати, растет одно из самых обидных заблуждений: отель смотрит на цифры, видит, что реклама не обеспечивает броней сразу, с первого захода — и делает вывод, что она не работает. Хотя на самом деле реклама выполнила свою часть работы, просто она в отчете не видна. Об этом чуть позже.
Дальше я буду говорить в основном про бутик- и загородные отели, wellness и небольшие независимые проекты, где путь гостя устроен по второму сценарию. Именно у них зависимость от агрегаторов ощущается болезненнее всего: вы вкладываетесь в атмосферу, в продукт, в сервис, а гостя вам приводит посредник и берет за это свой немалый процент.
Оптимальный подход к рекламе отеля: управление спросом
Теперь про второй способ работы с рекламой, ради которого я и затеял весь этот разговор.
Суть в том, чтобы перестать смотреть на рекламу как на одну единую трубу по “перекачке” посетителей сайта в брони. В хорошо устроенной поисковой рекламе всегда есть три уровня, и у каждого своя задача.
Первый уровень: человек ищет отель по названию.
Он уже где-то вас увидел, на карте, в чьей-то рекомендации, в подборке, в статье, у блогера. И теперь набирает в поиске название вашего отеля.
Казалось бы, зачем тут платная реклама, он же и так вас найдет. Проблема в том, что первым в результатах поиска по вашему же названию нередко оказывается не ваш сайт, а карточка на агрегаторе. ОТА покупают рекламу по названиям отелей давно, системно и с большими бюджетами. Человек искал вас, увидел знакомое название на Островке или Броневике, кликнул туда и там же забронировал. Вы получили гостя и заплатили за него комиссию, хотя это был ваш самый горячий клиент, который искал именно ваш объект.
По этой причине брендированная реклама, то есть по собственному названию, нужна почти всегда. Она перехватывает человека раньше посредника и приводит его на ваш сайт, где он увидит, что бронировать напрямую ему может быть выгоднее.
Второй уровень: человек ищет отель по признакам.
Отель со спа, бутик-отель в центре, место, куда можно с собакой, тихие выходные за городом. Про вас он пока не знает, но уже понимает, чего хочет.
Здесь важно не требовать от рекламы невозможного. Это как раз тот гость, который посмотрит сайт и уйдет думать, а вернется через неделю, а то и через месяц. Продать ему сразу почти нереально, и не в этом смысл. Реклама на этом уровне делает другую работу: она знакомит человека с отелем и помогает вам попасть в тот короткий список вариантов, который он держит в голове и из которого потом будет выбирать.
Третий уровень: человек еще не решил.
Где остановиться в центре Петербурга, куда съездить на выходные, где отдохнуть в горах зимой. Он пока выбирает не столько отель, сколько саму идею поездки.
Такая реклама редко приводит к брони сразу и нужна не каждому объекту. Смысл ее в том, что человек на этой стадии еще ничего не решил, и именно сейчас в его картину поездки можно попасть первым, до того как он начнет сравнивать конкретные варианты на агрегаторах. Если у отеля есть характер, своя идея, сильный район или, скажем, интересная кухня, то на этом уровне продается не номер, а желание оказаться в таком месте.
Какой уровень рекламы выбрать?
Самый выгодный из этих уровней очевидно первый. Человек уже ищет вас по названию, стоит это копейки, бронь приходит прямая. Логично довести мысль до конца и оставить только его, а остальное отключить как неэффективное.
Многие отели так и поступают. А через полгода обнаруживают, что прямых броней стало меньше, а доля агрегаторов выросла.
Причина в том, что реклама по названию работает только с теми, кто уже про вас знает. Она бережет спрос, который кто-то создал до нее, но сама новых людей не приводит. А откуда им взяться? Человек узнает об отеле от агрегаторов, из карт, из подборок, от блогеров, от конкурентов, которые не сидят и не ждут, пока их найдут по названию.
Здесь стоит объяснить, что вообще происходит между первым знакомством и бронью, потому что этот отрезок обычно выпадает из внимания.
Гость бутик-отеля почти никогда не бронирует с первого захода на сайт. Сначала он вас впервые видит, потом откладывает, потом возвращается, сравнивает, советуется, читает отзывы. Между первым кликом и оплатой у него проходит несколько дней, а то и недель, и внутри этого промежутка он делает главную работу: составляет короткий список отелей, из которых будет выбирать. Дальше решение принимается уже внутри этого списка, и тот, кто в него не попал, для гостя просто не существует.
Реклама второго и третьего уровня работает именно здесь. Она не приносит бронь сегодня и не должна, ее задача в другом: сделать так, чтобы отель оказался в этом списке, а не остался за его пределами. Если этой работы никто не делает, список за гостя составят агрегаторы и подборки, а вы попадете туда в лучшем случае как одна из строк среди двадцати похожих.
Для независимого отеля это прямой риск. Можно иметь прекрасный продукт, сильную атмосферу и красивый сайт, и при этом целиком зависеть от каналов, которые показывают вас в ряду десятков соседних объектов и берут комиссию за последний шаг.
Не каждому отелю нужны все три уровня сразу, и уж точно не всегда с одинаковым бюджетом. Но если цель именно в том, чтобы уменьшить долю агрегаторов, одной рекламы по названию мало.
Почему кажется, что реклама не работает
Здесь мы подходим к самому неприятному месту во всей этой истории.
Отель открывает отчет и видит: бронирование пришло с агрегатора. Вывод напрашивается сам собой, значит агрегатор работает, а реклама нет. И вывод этот почти всегда неверный.
Дело в том, что аналитика лучше всего умеет фиксировать только последнее действие перед покупкой. Все, что происходило раньше, в отчете не всегда отражается.
Человек впервые увидел ваш отель в рекламе по запросу про место со спа. Зашел, посмотрел, ушел думать. Через три дня вернулся, сравнил с парой других вариантов, почитал отзывы. А бронировать пошел туда, где у него сохранена карта и накоплены баллы, то есть на агрегатор. Спрос создала ваша реклама, комиссию получил посредник, а в отчете это выглядит так, будто рекламы вообще не было.
Отсюда и рождается типичная ошибка. Собственник смотрит на цифры, видит, что кампании второго и третьего уровня прямых броней не дают, и отключает их как неэффективные. Первый месяц ничего не происходит, и решение выглядит правильным.
Через три месяца начинает проседать поиск по названию отеля, потому что новых людей, узнавших о вас, стало меньше. А еще через полгода доля агрегаторов заметно растет. Так отель попадает в “ловушку ОТА”, из которой ему сложно выбраться.
Что с этим делать
Прежде всего, не судить о рекламе по последнему клику. Смотреть надо на связи между каналами: растет ли количество людей, ищущих ваш отель по названию, после того как вы запустили кампании по признакам / характеристикам отеля. Появляются ли прямые заходы на сайт через несколько дней после запуска рекламы. Что вообще происходит с брендовым спросом на дистанции в полгода.
Измерить это с точностью до рубля обычно не получается, и я не буду делать вид, что есть простое решение. Но понимать саму механику гораздо важнее, чем измерить. Иначе отель годами вкладывается в то, что и так работало, и своими руками отрезает то, что приводило ему новых гостей (свежую кровь, так сказать).
Сразу оговорюсь: в сказки про то, что можно отказаться от агрегаторов и жить счастливо, я не верю. Полностью заменить их рекламой нельзя, да и не нужно. Вопрос всегда стоит иначе: какую часть спроса отель может забрать себе напрямую и сэкономить на комиссиях.
Цифры для ориентира.
Возьмем один месяц. Отель потратил на рекламу условные сто тысяч рублей и получил с нее прямых броней на миллион. Значит, привлечение обошлось в десять процентов от выручки по этим броням. Именно этот показатель имеет смысл сравнивать с комиссией агрегатора, а не абстрактную стоимость клика или заявки.
В одном из моих гостиничных проектов (Москва, бутик-отель, 5 звезд) эта доля держится (кейс 2025-2026 годов) в пределах от 4% до 12% в зависимости от месяца. Летом, когда спрос выше и люди бронируют охотнее, реклама окупалась лучше и цифра шла к нижней границе. В межсезонье поднималась.
Для сравнения: агрегаторы берут порядка 15% с каждой брони, а по отдельным договорам и заметно больше. Причем берут они их всегда, независимо от сезона и от того, насколько удачно у вас идут дела.
Что проверить у себя
Если тема откликается, вот несколько вещей, которые стоит проверить в своем отеле.
Что реклама считает результатом.
Попросите показать, какое действие человека засчитывается как достижение цели. Если это нажатие на кнопку, переход в мессенджер или просмотр страницы контактов, реклама сейчас работает вслепую. Результатом должна быть заявка с контактами или подтвержденное бронирование.
Где показываются объявления.
Реклама в поиске и реклама на сторонних сайтах должны быть разведены по разным кампаниям и считаться отдельно. Если они смешаны, вы не понимаете, что именно приносит вам гостей, а средние цифры выглядят красиво за счет дешевых случайных переходов.
Есть ли реклама по названию отеля.
Наберите название своего отеля в поиске и посмотрите, что стоит выше вашего сайта. Если там карточка агрегатора, вы прямо сейчас платите комиссию за собственных гостей.
Все ли уровни у вас работают.
Если реклама идет только по названию отеля, вы собираете тех, кто уже про вас знает, и не пополняете этот запас. Через полгода это становится заметно.
Как вы оцениваете каналы.
Проверьте, не отключали ли вы кампании только потому, что они не дали броней сразу. И посмотрите, что произошло с поиском по названию отеля через два-три месяца после отключения.
Ни один из этих пунктов не требует увеличения бюджета. Мы говорим о понимании того, куда уходят уже потраченные деньги и что они приносят взамен. По моему опыту, у независимых отелей основной запас роста лежит именно здесь
Интересные статьи:
► Почему в 2026 небольшие форматы выиграют у крупных комплексов
► Быстрая окупаемость не состоялась: почему владельцы глэмпингов продают бизнес
► «Отель на практике»: драка, хайп и репутация — как лидеру рынка пережить публичный конфликт и не потерять доверие
Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
—
Источник