Эксклюзив WT Отели усиливают прямые продажи: почему агрегаторы перестают быть главным каналом бронирования. Часть II
Ранее портал Welcome Times проанализировал, почему крупнейшие сервисы бронирования отелей в России начали терять долю и как на рынке OTA перераспределяется влияние между крупными агрегаторами, новыми игроками и международными платформами.
Однако снижение доли топ-10 сервисов отражает не только конкуренцию внутри самого рынка онлайн-бронирований, но и более глубокий процесс: сами отели все активнее стараются возвращать гостя в собственные каналы продаж.
На фоне роста комиссий, изменения правил отмены бронирований, налоговой нагрузки и операционной турбулентности прямые продажи для гостиничного бизнеса становятся не дополнительным инструментом, а способом сохранить маржинальность и контроль над клиентом.
Представитель апарт-отеля «Регул» в Красной Поляне считает, что падение доли топ-10 OTA не является случайным колебанием.
По его оценке, рынок перегрет: крупные онлайн-агентства годами наращивали комиссии до 15–20%, объясняя это доступом к аудитории. Однако для отельеров такая модель становится все менее комфортной.
Комиссии агрегаторов, НДС, туристический налог и другие издержки снижают рентабельность, поэтому собственный сайт отеля, отдел бронирования и программы лояльности становятся для гостиниц способом сохранить доход.
В «Регуле» отмечают, что прямой гость для отеля ценнее не только из-за отсутствия комиссии посредника. Такой клиент чаще возвращается и реже отменяет бронь.
По данным отеля, в 2025–2026 годах прямые продажи удалось увеличить на 10% за счет внутренней системы лояльности, а прямые гости приносят на 30% больше повторных продаж и в два раза реже отменяют размещение. Для отельера это принципиальная разница: агрегатор дает поток, но не всегда дает устойчивую связь с гостем.
Отдельной проблемой для гостиниц становится модель отмен бронирований.
В «Регуле» указывают, что возможность бесплатной отмены усилила проблему так называемых «мусорных» броней: гость может забронировать несколько вариантов размещения, дождаться прогноза погоды, изменения расписания рейсов или более выгодного предложения, а затем отказаться от лишних бронирований.
Для отеля это означает заблокированные номера, потерянные альтернативные продажи и необходимость снижать цену ближе к дате заезда, чтобы дозаполнить объект. По оценке отеля, после 1 марта процент отмен с отдельных OTA заметно вырос.
Еще одним фактором стала транспортная неопределенность.
В 2025–2026 годах туристы столкнулись с ситуациями, когда авиасообщение может нарушаться из-за задержек и отмен рейсов. В таких условиях часть гостей начинает выбирать не просто самый дешевый вариант размещения, а более надежный канал бронирования.
В «Регуле» для таких клиентов разработали гибкие условия: специальные предложения для поздних выездов и продления проживания, а также возможность переноса бронирования при отмене или задержке рейса. По наблюдениям отеля, туристы, опасающиеся сбоев в поездке, нередко предпочитают прямое бронирование, даже если предложения OTA выглядят привлекательнее по цене или бонусам.
Генеральный директор сервиса управления репутацией бизнеса ORM-Service Василий Александров считает, что борьба за клиента постепенно смещается из плоскости агрегаторов в плоскость репутации самого отеля.
По его словам, отельеры начинают понимать, что собственная репутация на геосервисах, в отзывах и поисковой выдаче может стоить дешевле, чем комиссия посреднику. Если гостиница имеет высокий рейтинг на «Яндекс Картах», 2ГИС и в отзовиках, она получает самостоятельный канал продаж, который не полностью зависит от условий OTA.
По оценке Александрова, настоящая борьба ближайшего сезона будет идти не только между агрегаторами, но и между агрегаторами и прямыми каналами отелей.
Побеждать будут те средства размещения, которые умеют управлять своей видимостью в поиске, отзывами, рейтингами и повторными продажами. В этой модели репутация становится первичным каналом продаж, а агрегатор — вторичным.
Основатель HotConsulting Роман Сабиржанов также отмечает, что агрегаторы конкурируют не только друг с другом, но и с самими средствами размещения.
После первого бронирования через агрегатор отели стремятся перевести клиента в прямой канал, чтобы не платить комиссию при повторных визитах. Это противостояние, по его словам, идет постоянно, но конфликт с Яндексом дополнительно подтолкнул многие гостиницы к усилению собственного маркетинга и работы с лояльной аудиторией.
Директор по доходам УК «ВАЛО Сервис» Олег Гончарук добавляет, что стремление гостиничных сетей увеличивать долю прямых бронирований пока находится на этапе формирования, но в перспективе будет заметно влиять на распределение продаж между OTA и собственными каналами отелей.
При этом полностью отказываться от агрегаторов гостиницы не будут: для многих объектов они остаются важным источником первичного спроса, особенно в периоды сезонных колебаний или выхода на новую аудиторию.
Именно поэтому ключевым словом для отельеров становится диверсификация.
Разумная стратегия заключается не в том, чтобы выбрать между агрегаторами и прямыми продажами, а в управлении портфелем каналов.
OTA дают охват и поток, прямые продажи — маржинальность, контроль и лояльность. В 2026 году баланс между этими каналами, судя по оценкам участников рынка, будет смещаться в пользу тех инструментов, где у отеля больше контроля и меньше зависимости от условий посредника.
Снижение доли топ-10 сервисов бронирования в этом смысле не выглядит кризисом.
Скорее это признак взросления рынка, где отели больше не готовы полностью зависеть от нескольких крупных платформ.
Для путешественника это может означать больше вариантов и акций, для агрегаторов — усиление конкуренции, а для гостиниц — необходимость профессионально работать с прямыми продажами, репутацией и лояльностью.
Рынок бронирований становится менее монолитным, и именно в этой фрагментации теперь будет формироваться новая расстановка сил.
Интересные статьи:
► Ресторан, столовая или доставка: как финансовая модель определяет выживаемость бизнеса
► Нужно ли извиняться перед гостем, если компания не виновата?
► Как мы вырастили выручку отеля в 2026 году относительно 2025 года: кейс без чудес
Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
—
Источник